Edicion N 847 | 14 de octubre de 2014
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¿POR QUÉ COMPRAMOS MARCAS?



DECISIÓN

ALEJANDRO J. FERNÁNDEZ
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BLOOMBERG

La respuesta larga es que el cerebro ocupa sólo el 2% del volumen de nuestro cuerpo, pero utiliza el 20% de su energía y esto lo obliga a buscar eficiencias.

Para hacerlo necesita tomar, la mayoría del tiempo, decisiones rápidas. Una compra ampliamente analizada es como manejar por una avenida llena de semáforos que nos impiden avanzar a gran velocidad.

Cuando usamos marcas para tomar decisiones trabajamos en base a calidad percibida (no real) y nuestro cerebro utiliza atajos que le permiten evitar las luces rojas y llegar en segundos a nuestro destino (en este caso, la adquisición).

Esto es lo que el premio Nobel de Economía Daniel Kahneman en su libro Thinking Fast and Slow llama el sistema uno y el sistema dos. En ambos sistemas el cerebro toma decisiones, pero en el primero lo hace de manera mucho más ágil e intuitiva, basándose en emociones y selecciones previas que se han guardado en diferentes áreas de nuestro cerebro.

La utilización del sistema uno reduce además el uso de glucosa. La glucosa es una importante fuente de energía para nuestras células y un combustible esencial del cerebro.  Una caída en los niveles de este azúcar nos crea dificultades para producir labores cognitivas superiores como analizar, prestar atención  y utilizar la memoria.  Por eso es fundamental para nuestras neuronas encontrar la mayor cantidad de vericuetos  posibles que nos ayuden a conservar energía.

De ahí que sea infinitamente más fácil no pensar y dejarse llevar por ese piloto automático que nuestra cultura, desde siempre,  nos ha puesto en on.  Este dispositivo responde a símbolos. Íconos que representan una creencia religiosa, una nacionalidad o incluso la pandilla a la que pertenece el individuo. Las marcas cumplen también estas funciones de representación.

Sin embargo, en el momento de adquirir un producto en muchos casos simbolizan su calidad y, por lo tanto, la confianza que va ligada a ella. Esta calidad percibida está conectada a nuestra profunda aversión a la pérdida, que no es más que una fobia que llevamos incrustada en lo más básico de nuestros procesos de selección. Las marcas contribuyen grandemente a evitar equivocaciones que nos puedan causar ese malestar.

Hace unos años tuve la buena fortuna de participar en una investigación solicitada a la Universidad de Northwestern por Gillette en el área de Chicago para determinar el grado de elasticidad de precio de su marca. Los resultados fueron sorprendentes: mientras más pobres eran las áreas que medíamos, más dinero estaban dispuestos a pagar los compradores por sus navajas de afeitar Gillette. ¿La razón? “No podemos darnos el lujo de equivocarnos”, fue la respuesta del consumidor. Cuando el dinero no sobra, la aversión a la pérdida aumenta y el poder de las marcas también, fue nuestra conclusión.

Pero la garantía de calidad no es lo único que simbolizan las marcas. El sistema uno de Kahneman aplicado a ellas nos permite entender algo que desde siempre ha sido importante para la humanidad, el sentido de  pertenencia.

Hace miles de años, cuando vivíamos en la sabana, solos contra la naturaleza, el ser parte de un clan era fundamental. Significaba apoyo, seguridad y posibilidades de reproducción. En otras palabras, supervivencia.

Esta necesidad de pertenecer está plasmada todavía hoy en nuestro cerebro y es una de las razones por las que grupos específicos como los surfers compran un tipo particular de marcas que los hacen diferentes al resto del planeta, pero que al mismo tiempo les da un sentido de comunidad (y los hace a todos lucir iguales). Esa cohesión es tan fuerte que empuja a que otra gente, alejada de las prácticas del clan, quieran de manera vicaria pertenecer a él. Su forma de hacerlo no es sentándose en una tabla para esperar la próxima ola (o al próximo tiburón), sino adquiriendo unos shorts Hurley o una camiseta Billabong.

Esto mismo ocurría hace unos años con la marca Apple. Antes de que esta compañía  fuera la firma más grande en la historia de la humanidad, dominaba apenas un nicho del mercado de computadoras, casi en su totalidad perteneciente a diseñadores o arquitectos. Para ellos, Apple no era una marca sino una religión. La defendían a capa y espada. Se burlaban de los no conversos y cada vez que tenían la oportunidad propagaban el evangelio según san Steve.

Esto puede parecer exagerado, pero dos neurocientíficos de la Universidad de Montreal exploraron el poder místico de las marcas cuando compararon los resultados de una prueba hecha a monjas carmelitas en Canadá y a un grupo de fanáticos de marcas. Tanto las madres como los fanáticos fueron medidos a través de una resonancia magnética funcional que nos permite ver, siguiendo los flujos de sangre del cerebro, dónde se originan nuestros pensamientos.

Mientras las madres meditaban sobre Dios, los fanáticos lo hicieron hacia sus marcas. El resultado: los pensamientos se originaron en la misma área del cerebro, el núcleo caudado. Este estudio no ha sido replicado, pero los que conocimos a los apóstoles de Apple no tenemos la menor duda del efecto de devoción que puede producir una marca.

Finalmente, las marcas además de definir la calidad y demostrar pertenencia, también proyectan nuestro estatus en la sociedad. Hasta mediados del siglo XX, el poder económico se concentraba en una élite con  características bastante homogéneas.

Pero según el mundo fue creando fortunas  en gente que no era parte del círculo de poder, esa uniformidad fue desapareciendo y los nuevos ricos provenientes de la clase media fueron invadiendo espacios. De ahí que las marcas de lujo, que antes eran extraordinariamente discretas, mostrando sus logos de manera muy sutil, tuvieron que adaptarse a las necesidades de la nueva realidad.

Hoy el tamaño de los logos se ha elevado a la potencia mandando un mensaje muy rápido al receptor que dice: “el portador de este producto podría a simple vista no parecer de clase alta, pero, como pueden ver CLARAMENTE, tiene suficiente dinero para comprar productos caros”. Los nuevos ricos, sin embargo, son solo uno de los objetivos de las marcas de lujo.

Más importantes aún son los que, aun teniendo enormes limitaciones económicas, quieren lucir como parte de la élite. Este es un grupo de clase media que se ha ido moviendo en el ranking social y desea hablarle a través de las marcas no tanto al adinerado de siempre, sino a los de las clases que han ido dejando atrás: “eres parte de mi pasado, pero no de mi presente ni de mi futuro. Ahora estoy en otro  nivel”.

Este grupo en particular necesita gritar su nuevo estatus y el enorme tamaño de los logos de muchas marcas de lujo hoy logra exactamente eso. Todos estos mensajes viven sumergidos en nuestros subconscientes y nos han seguido desde nuestro pasado homínido cuando la manada precisaba definiciones muy claras de quién estaba al mando.

Como vemos entonces, la toma de decisión a través de las marcas es irracional. Nuestra resolución al comprarlas no tiene nada que ver con el más mínimo de los análisis.

Si su adquisición tuviera algo de lógica nadie compraría un café pagando cuatro veces más que uno de calidad similar (Starbucks) o sería dueño de un carro que en el minuto mismo en que sale del distribuidor ya vale 25% menos (cualquier auto de lujo) o le haría publicidad gratuita a firmas millonarias paseando sus  logos en algo tan personal (y hasta íntimo) como una cartera femenina.

Lo anterior fue la respuesta larga a la pregunta del título. Pero se puede resumir en unas cuantas palabras.  Compramos marcas porque es la forma más rápida de adquirir lo que percibimos como bueno, porque representan nuestros intereses e identidad y porque proyectan nuestro estatus.

Una labor bastante grande para lo que superficialmente para muchos es solo un insignificante símbolo.

El autor es consultor en Phocus Branding y decano de Ciencias Administrativas de la UIP.

 

 
 
 
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