Edicion N░ 1032 | 03 de julio de 2018
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la voz calificada

CÓMO MAXIMIZAR EL 80% DEL VALOR DE LAS EMPRESAS



ESTRATEGIA

JUAN CARLOS ROLDÁN
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Gabriel Rodríguez/LP

Desde hace más de  una década es claro que el 80% del valor de las empresas se integra de sus activos intangibles; hoy la marca de una empresa vale mucho más que los “hierros” que fabrican sus productos.

Sin embargo, en la actualidad mantener o maximizar el valor reputacional de las empresas es uno de los mayores desafíos para el mundo de los negocios. Por ello sostengo: este sector requiere de una nueva perspectiva de la comunicación empresarial.

Hay tres elementos clave cuando tratamos de entender por qué el desafío es tan grande para las empresas. Son la desconfianza, la hipercomunicación y la capacidad de comunicación propia.

Desde hace varios años el estudio del barómetro de confianza, que realiza anualmente la firma internacional Edelman, evidencia que estamos enfrentando una gran crisis de confianza, señalando que las principales instituciones que se interrelacionan con la sociedad están por debajo del nivel mínimo de confianza.

Esto se refiere a los gobiernos, oenegés, medios de comunicación y partidos políticos. Esta situación de desconfianza no es monopolio de un país, es un problema global, además, ha estado presente por varios años, reflejando un deterioro continuo.

Por otra parte, la hipercomunicación es una constante de nuestras vidas. Todos vivimos avalanchas de información de forma permanente, con dos elementos muy delicados, como son la poca profundidad que tienen muchos formatos de información y la veracidad de las mismas ante el famoso fenómeno de las fake news.

La hipercomunicación es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las empresas, sus marcas y sus líderes. Por ello, para impulsar los objetivos institucionales y comerciales de las empresas se requiere ejecutar acciones de comunicación y relaciones públicas diferenciadoras, que contemplen contenido informativo de valor para lograr resaltar dentro de la avalancha de información existente.

La desconfianza y la hipercomunicación presentan grandes retos para que las empresas gestionen su reputación como parte de la gestión del negocio. Lo paradójico es que, en la actualidad, las empresas tienen una capacidad comunicacional nunca vista. Un alto porcentaje de sus colaboradores son, en sí mismos, medios de comunicación con cientos de seguidores. Sin embargo, esta capacidad es poco estructurada y en un alto porcentaje subutilizada.

El fenómeno de los smartphones y las redes sociales ha cambiado el patrón de emisor de informaciones que estaban concentradas en los medios de comunicación y sus periodistas.  Adicionalmente, el desarrollo de aplicaciones, como por ejemplo Facebook Live, le permite a las empresas tener una capacidad de comunicación que en el pasado era exclusiva de los canales de televisión, quienes a través de unidades móviles y diversos equipos técnicos tenían la posibilidad de transmitir en vivo una actividad particular.

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Hoy cualquier persona con su teléfono celular es capaz de transmitir en vivo, a través de diversas aplicaciones gratis,  diversas situaciones. Solo requieren cobertura de la operadora telefónica o conectarse a cualquier red de internet inalámbrica.

La pregunta es: ¿qué estamos haciendo con esta capacidad de comunicación propia que tenemos en las empresas? La gran oportunidad que tienen las empresas es profundizar en su cultura de comunicación, la transparencia de la información y sobre todo la comunicación oportuna de los hechos relevantes.

Esta oportunidad debe ser vista como parte de un proceso de gestión del negocio, que requiere definiciones, análisis y alineación interna, para a partir de ello acordar los mensajes, medios y públicos a quienes comunicar.

Hoy todas las empresas, así como la sociedad en general, estamos rodeados de cientos de personas que comunican permanentemente, la tarea es clara: debemos maximizar la capacidad de comunicación existente, alinearla de acuerdo a los objetivos de negocios.

Esto permitirá una mejor gestión de los intangibles, desarrollar mejores niveles de confianza hacia la empresa y en consecuencia lograr una mayor valoración de la reputación.

La reputación empresarial depende de cada uno de los miembros de la organización. Por eso, es fundamental comprender a cada colaborador como un vocero y un actor clave para la empresa. Su productividad y su actitud hacia la empresa dependerán del sentimiento de orgullo y sentido de pertenencia que se sienta en el desempeño de su labor diaria.

Una acertada estrategia de comunicación integral es clave para la gestión de los intangibles en el mundo de los negocios y sobre todo para lograr la aprobación y el apoyo de los distintos miembros de la sociedad y garantizar maximizar el valor de los negocios.

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